新闻传播历来被称为“奥运第2战场”。中国媒体在2008年的表现，将直接关系和影响到北京奥运会能否取得圆满成功。面对北京奥运会的复杂新闻环境与任务，北京及中国媒体必须做好准备，迎接挑战与考验。    
1  北京奥运会期间中国媒体所面临的挑战
    无论从历史还是现实的角度看，新闻媒体对现代奥林匹克的发展都起着重大的作用。一方面，奥运会必须借助现代媒体的力量向全世界传播其理想、宗旨、精神，播放和报道其比赛和活动情况，并通过出售电视转播权和标志使用权来获得重要的资金来源；另一方面，对于所有参赛国尤其是主办国及承办城市来说，都将面临一次空前集中的“媒体形象”挑战。由于现代传媒市场的激烈竞争，各国媒体无不将奥运会视为4年一度的新闻大决战。数万名记者将蜂拥而至，各种报道手段和高科技设备无所不用其极。对于举办国和承办城市而言，从比赛的组织、接待、交通、服务、场地、设施等到城市及公民的整体形象，都将受到现代媒体极为苛刻而挑剔的审视。
    2008年北京奥运会期间，在新闻传播方面，北京与中国传媒将面临以下严峻考验和压力：
1.1  按照国际奥委会的要求以及北京在第29届奥运会申办报告中关于新闻宣传与媒体服务的承诺，在北京奥运会期间，要为全世界的媒体提供一流的工作、生活条件和交通服务，确保记者快速、高效、成功地报道奥运会；并在采访报道中，保证记者享有充分的自由。
1.2  国内媒体将担负向全世界和国内集中进行奥运会报道的重任。届时，以新华社、央视为龙头，中国媒体和新闻界将对全世界进行奥运会比赛与活动的报道，播出和传送有关电视节目。考虑到国际奥委会评估委员会在北京评估报告上曾指出：“在中国转播国际比赛的经验有限”，因而届时国内媒体，尤其是央视将面临来自技术上和经验上的考验。中国新闻界和媒体的工作和表现，将直接对北京奥运会产生重要影响。
1.3  2008年奥运会前后，中国将成为全世界聚焦的中心。据统计，2004年雅典奥运会期间，到现场采访的各国记者超过了2万名，而运动员才 15000余人。估计北京奥运会期间，前来采访的境外记者将超过雅典奥运会。这些媒体和记者将不仅对奥运会本身进行报道，届时北京和中国发生的一切都将成为他们观察、采访和报道的对象。同时，由于新闻传播环境发生了极大改变，届时国内媒体将会遇到和以往任何一届奥运会报道都不同的和更复杂的报道任务与舆论环境。
    可以看出，以往历届奥运会期间国内媒体的任务是相对单纯的，只是担负向国内受众报道和传播的任务。但是北京奥运会则不同，国内媒体将不仅为国内受众进行报道和传播，其受众还包括前来参赛的运动员和各国代表团成员、各国媒体的记者、国外观众与游客等。同时，北京的受众也将直接与各国运动员、记者、游客和观众发生接触，如接受采访等。正因为如此，届时国内媒体，当然还包括北京市、中国奥组委、中国体育代表团甚至整个中国都必须做好充分的准备，适应北京奥运会期间新闻传播环境的改变。    
2  北京奥运会新闻传播必须正确处理的几个关系
    北京奥运会与历届奥运会最大的不同就是，这是第1次在中国举行奥运会。对于国内媒体和新闻界来说，届时会面临许多新的问题。例如，以往国内媒体的奥运报道主要针对国内受众，但在北京奥运期间，这些报道却会直接面对来自全世界的运动员、媒体和观众。届时北京的媒体环境与国内媒体的报道内容及舆论导向如何，将会产生世界性影响。因此，届时国内媒体的报道方针、报道口径、舆论导向、新闻纪律等问题，将会变得十分敏感而重要。如果对一些敏感问题处理不好，就将对北京奥运会产生负面影响。在这方面，国内外媒体都有不少教训。笔者认为，在北京奥运会的新闻传播方面，国内媒体至少应妥善处理好以下几种关系：
2.1  爱国主义与普世主义
    在北京奥运的新闻传播方面，一方面，国内媒体要通过2008年奥运会的宣传和报道，激发全国人民的爱国主义热情，增强全民族的凝聚力；另一方面，国内媒体必须站在奥林匹克主义的高度上，站在国际奥林匹克运动和国际奥委会的立场上，从国家和民族整体利益和大局出发，正确引导舆论，坚持以奥林匹克运动的和平宗旨与友谊、团结、公平的奥林匹克精神作为北京奥运会媒体报道的基本方针。
    我们必须为北京奥运会营造一个和平、和谐的媒体环境与舆论环境。这是国际奥林匹克运动的要求，也是中国对世界的承诺。我们应当警惕和防止出现打着所谓 “爱国主义”旗号的极端民族情绪和排外行为干扰北京奥运会，不能允许侮辱或损毁其他国家和外国运动员的事情发生。在这方面，国内媒体有重大的舆论导向责任，必须做好新闻“把关人”（gate keeper）的角色。首先媒体与新闻界本身应当加强奥林匹克教育，在报道中自觉维护国家形象与国家利益，通过真实、客观、理性的报道，教育人民，引导舆论，为北京奥运会营造一个良好的和谐的舆论环境。
2.2  奥林匹克主义与金牌
    根据黎莎教授对悉尼奥运会期间我国媒体报道的研究，同国外媒体相比，国内媒体的奥运报道中普遍存在突出的“金牌第一”现象。其表现是，在以往历届奥运会报道中，我国报纸的头版头条中心议题就是“中国选手夺取金牌”。这是典型的大众传媒“议题设置功能”的表现。它表明的是，我国媒体以往的奥运会报道中，对中国选手夺取金牌的关注和兴趣远远大于其他议题。
    著名传播学者麦考姆斯教授曾提出3种大众传播议程设置模式：一是“知觉模式（awareness model）”，即大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。二是“显著性模式（salient model）”，即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。三是“优先级模式（priorities model）”，即传媒对一系列议题按照一定的优先级给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要顺序的判断。根据这一理论，我国媒体以往奥运报道中对奥运“金牌”的高度强化，会对国内受众对奥林匹克运动的认知模式产生重要影响和误导。换言之，正是国内媒体以往奥运报道的这种“金牌议题设置功能”的强化，导致了国内公众对奥运会认知的误区，认为奥运就等于金牌，金牌就是奥运。而奥林匹克运动的真谛和宗旨，如奥林匹克主义、奥林匹克宗旨和精神以及奥林匹克的教育功能等现代奥运最宝贵的精神价值和文明素质却在一定程度上被虚化和弱化。
    由于北京奥运会是一次全世界运动员的盛会，届时国内宣传部门和媒体所面对的并不只是国内的受众，而是来京的各国体育代表团、大批境外记者、大量观众游客以及全世界的受众，因此，以往国内媒体奥运报道的“中国选手夺取金牌优先”这一议题设置需要重新考虑。显然，国内媒体必须转换传统奥运会报道方针与模式，树立“奥林匹克主义永远高于金牌”的意识。媒体不仅应对中国运动员的抢金夺银进行报道，也要对国外运动员的优异表现予以报道，以体现报道的客观性和公正性；不仅报道比赛情况，更要通过传媒大力宣传和弘扬奥林匹克主义、奥林匹克宗旨与精神，尊重奥林匹克运动传统，注重国际文化潮流。国内媒体的奥运报道应当与国际奥林匹克新闻传播的惯例接轨，营构真正的人文奥运舆论环境，使我们的奥运新闻传播能为国际社会所理解和接受。
2.3  奥运报道与中国形象
    国内媒体以往的奥运报道及传播内容主要以比赛及相关活动为主。其中又以中国体育代表团的比赛和表现为主。但对于主办国家和承办城市来说，北京奥运会不仅仅是体育，更是树立城市形象，提高国家地位的重要舞台。因此，2008年奥运会的新闻传播不能只是比赛。新闻媒体应当树立更高的责任意识，认识到自己的每一篇报道，每一个节目都将与北京以至于整个中国及中华民族的形象发生直接关系。
    2008年奥运会期间，中国媒体除了报道和转播奥运会的比赛与活动以外，至少还肩负着以下重要任务与职责：
    通过2008年奥运新闻机制来营构对我国有利的国际舆论环境；通过我国媒体的宣传与报道向全世界展示中国的文明、进步、和平的形象；在激励和弘扬爱国主义的同时，传播奥林匹克主义、宗旨与精神，宣传普世主义与世界和平；宣传和体现人文奥运的理念，展示北京古老悠久的历史文化及中华民族积极奋进、包容好客、热爱和平的面貌；通过我国媒体的报道影响国外媒体与舆论，反击国际反华势力对我国的攻击，纠正少数境外媒体对我国的不实报道，等等。
    以上奥运新闻传播内容的变化，对国内媒体北京奥运的报道提出了更高要求，对全国的体育记者的业务素质和工作能力提出了新的挑战。很明显，以往那种“体育报道的主要内容就是比赛，体育记者的主要职责就是报道比赛”的媒体观念不能适应北京奥运的宣传和报道要求。如何促使国内媒体的奥运报道转变观念，切实提高体育记者和体育媒体从业者的思想水平及业务素质，已是刻不容缓的重要工作。    
3  关于北京奥运新闻传播的建议
    鉴于北京奥运新闻传播的特殊性，建议有关方面从以下几个方面采取措施：
3.1  高度重视北京奥运会的新闻传播工作
    各方面都应充分认识到，创造一个良好的新闻舆论环境，是北京奥运会能否取得圆满成功的重要保障。由于北京奥运会期间境外媒体云集，各国记者采访动机各异，新闻环境复杂，可能出现各种意想不到的问题，因而有关部门和新闻媒体必须协调一致，加强领导，充分发挥我国新闻制度的优越性，增强政治意识、大局意识和责任意识，强调新闻纪律，健全新闻发言人制度，重视媒体的舆论导向功能，杜绝恶性新闻炒作和竞争，不给境外别有用心的人以可乘之机。
3.2  重视开展北京奥运会新闻传播的研究
    围绕北京奥运会的宣传和新闻报道工作，有大量理论问题有待探索和研究。其中主要有：国内媒体有关北京奥运会的报道方针、报道口径、报道原则、舆论导向、新闻纪律、新闻监控等问题；北京奥运会期间的新闻环境与舆论环境问题；媒体如何处理北京奥运会期间可能遇到和涉及的各种敏感问题；奥组委、体育部门如何与新闻媒体协调关系问题；北京奥运的互联网、手机短信的传播问题；奥运期间如何与大批境外媒体和记者打交道的问题；如何提高国内媒体和体育记者的思想政治水平、业务素质、职业道德、新闻自律等问题；北京奥运会的媒体管理、传播特点、传播手段与技术等等。
    建议在2008年以前召开若干次有奥组委、体育总局、新闻媒体及有关专家学者参加的北京奥运会新闻传播理论研讨会，就以上问题以及其他与奥运会新闻传播有关的问题进行研究和探讨。有关部门与媒体必须在北京奥运报道问题上真正做到理论先行和心中有数，才能在奥运会期间应付各种情况，并为有关方面的决策提供可靠的依据。
3.3  加强新闻媒体的奥林匹克教育
    现代传媒具有超强的议程设置和决策功能，具有制造公众情绪和公众压力，动员社会和引导舆论的强大力量。从某种角度来说，公众所知道的奥林匹克运动，其实在很大程度上是“媒体制造”。也就是说，是大众传媒通过“把关者”角色，向公众传播的媒体所理解的奥运会形象。
    因此，对于北京奥运会而言，中国媒体自身对于奥林匹克运动的理解和把握变得十分关键。例如，北京奥运会是否能真正成为人文奥运？是把北京奥运会变成中国运动员形象的一统天下还是成为传播奥运会普世主义理想与和平宗旨的舞台？是将奥运报道定位在“夺金大战”还是传播奥林匹克理想与文化？这些都首先有赖于中国媒体自身提高对奥林匹克运动的认识。
    从目前所了解的情况看，现在不少国内媒体和相当部分的体育记者对奥林匹克运动的认识还十分肤浅。绝大多数体育记者未受过专门的奥林匹克培训，对现代奥林匹克运动知识知之甚少。大多数体育记者所理解的奥运会就是比赛。这种状况极不利于北京奥运的新闻传播。因此，有关方面应采取切实措施，对国内媒体和记者进行奥林匹克知识培训，使之能够正确地了解和理解奥林匹克运动，并将其体现在报道之中。
3.4  重视国内体育记者培训工作
    目前国内媒体活跃在体育报道一线的大多都是年轻一代体育记者。他们将成为2008年北京奥运会报道的主力。体育报道专业性很强。奥运会报道是4年一度的战役性报道，具有关注度高、受众广泛、项目众多、专业性强、时间紧迫、报道集中、工作强度大等特点。北京奥运会的宣传与报道更是涉及政治、外交、体育等一系列复杂而敏感的问题，对国内媒体和体育记者提出了比历届奥运报道更高的要求。应该承认，国内媒体目前有相当数量的体育记者、编辑在政治思想、政策水平、职业精神、业务素质、报道能力等方面，还需要加强学习，进一步提高。因此，有计划地开展国内体育记者的培训工作，是很有必要的。
    建议有关部门在奥运会前有计划地组织媒体负责人、体育报道负责人以及体育记者的培训班，组织他们学习有关北京奥运会的宣传报道方针、政策、口径、原则、纪律、要求等，了解奥林匹克运动知识，学习老一辈记者和外国体育记者先进的奥运报道经验等，切实提高他们的政治素质与业务素质，以期提高他们奥运会报道的水平与能力。  
    作者：郝勤（成都体育学院）